Анализ пресс релиза. Сравнительный анализ пресс-релизов. Готовые примеры пресс-релиза
КУРСОВАЯ РАБОТА
«Оценка эффективности функционирования пресс-релизов в сети Интернет»
Глобальная сеть Интернет стала неотъемлемой частью жизни современного общества, одним из важнейших рыночных инструментов. Каждый месяц Интернетом пользуется 14,2 млн. человек, за три месяца эта цифра увеличивается до 16 млн., а за полгода до 17,6 млн. Причем, отечественная аудитория сети характеризуется достаточно высокими показателями «качества». Ее составляют самые информационно активные, образованные и мобильные представители общества. Причем рост пользователей Интернета идет не только путем простого увеличения численности аудитории, но и увеличением активности стабильных пользователей. Перспективность Интернет-аудитории как активной участницы рыночных отношений стала очевидной всем, чья профессиональная деятельность связана с массовыми коммуникациями.
Для облегчения деятельности компании и повышения эффективности ее работы, для продвижения товаров и услуг на рынке, для создания и расширения выгодных связей между предприятиями и более мощного охвата компанией нужной аудитории необходимо – и это диктуют нам время и ответственность – пользоваться электроникой и автоматикой. Для них, интересующихся как местными, так и мировыми событиями, Интернет предоставляет массу возможностей в социальной, культурной и торговой сферах. Легкость установления связей увеличивает эффективность ведения бизнеса, так как снижаются или даже исчезают расходы на длительные поездки.
Актуальность. Именно потому, что сеть Интернет в настоящее время является самым глобальным средством взаимодействия людей и организаций в обществе, я считаю важным изучить эффективность методов РR-деятельности в этой среде, в частности функционирование пресс-релизов. Ведь не секрет, что написание именно этого типа текста является одной из самых важных функций РR-деятельности. А в связи с массовым использованием сети WorldWideWeb (WWW) техническим прогрессом в современном обществе, организациям жизненно необходимо распространять информацию о себе не только в печатных средствах массовой информации, но и в электронных.
Целью курсовой работы является изучение эффективности функционирования пресс-релизов в сети Интернет.
С вышеуказанной целью ставятся к решению следующие задачи:
1. Изучить литературу по данной теме;
2. Рассмотреть принципы и технологии написания пресс-релизов для публикации в Интернете;
3. Рассмотреть влияния публикаций пресс-релизов на имидж организации;
4. Оценить уровень информированности аудитории о деятельности организации после публикаций пресс-релизов в Интернет.
Объектом данной курсовой работы выступает пресс-релиз как жанр PR-текста. Предметом выступят способы функционирования пресс-релизов в сети Интернет.
Для написания данной курсовой работы я проанализирую литературу по выбранной теме, в частности книги об общем функционировании РЯ в сети Интернет, публикации в средствах массовой информации о принципах написания и распространения PR-текстов (пресс-релизов).
Мной были выбраны следующие методы исследования – аналитический (анализ текстов пресс-релизов) и сравнительный методы
Курсовая работа состоит из двух частей – теоретической и практической. В теоретической части рассматриваются общие понятия пресс-релиза как жанра PR-текста, особенности его написания, правила оформления. В практической части – анализ ведущих сетевых служб распространения пресс-релизов в России и сравнительный анализ пресс-релизов таких служб российского Интернета, как Яndex, Ramblerи Mail.ru.
1. МэтХейг. Электронный PublicRelations/ МэтХейг; – Пер. с англ. В. Кашникова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 192 с: ил. – (Бизнес online).
2. ИгнатьевД. Настольная книга PublicRelations/ ИгнатьевД., Бекетов А., Сарокваша Ф.
3. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Академический проект, 2004. – 432 с.
4. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс / Емельянов С.М. – СПб.: Питер, 2005. – 240 с.: ил.
5. Филлипс Д.PR в Интернете / Дэвид Филлипс. – Пер. с англ. И. Гаврилова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 320 с: ил.
6. Шомели Ж. Связи с общественностью. 9-е изд. /Шомели Ж., Уисман Д. Пер. с франц. под ред. Г.Е. Алпатова. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
7. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. / Королько В.Г. – М.: «Рефл-бук», 2000. – 528 с.
9. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. / Чумиков А.Н. – М., 2000.
10. Журнал «PR. в России» – Пресс-релиз 3.0 – №1 (2009)
11. Пресс-релиз.ru [Электронный ресурс]/Служба распространения пресс-релизов – М.: 2002 – Режим доступа: http://www.press-release.ru/
12. Press-releases.ru [Электронный ресурс] / Пресс релизы компаний – М.: 2001 – Режим доступа: http://www.press-releases.ru/
13. Pr-files.ru [Электронный ресурс] / Журнал о людях, о событиях, о медиа, об агентствах, о сообществах. – Электрон. журн. – М.: 1998 – Режим доступа: http://www.pr-files.ru/
14. Pr-life.ru [Электронный ресурс]: Информационный портал. – М.: 2005 – Режим доступа: http://pr-life.ru/default.page.php
15. 4p.ru [Электронный ресурс]:маркетинг журн. / PR по интернету: кто на новенького? – Электрон. журн. – М.: 1999 – Режим доступа к журн.: http://www.4 p.ru/main/theory/2037/
16. 4p.ru [Электронный ресурс]: маркетинг журн. / Пресс-релиз для публикации в интернете: в чём особенности? – Электрон. журн. – М.: 1999 – Режим доступа к журн.: http://www.4 p.ru/main/theory/4634/
17. Международныйпресс-клуб [Электронный ресурс]:PR-библиотека / Возможности PR – деятельности в Internet – М.: 1998 – Режим доступа: http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_About.shtml
Зорина Полина Владимировна
студент 4 курса, кафедра маркетинга НИУ ВШЭ, РФ, г. Нижний Новгород
Шайдакова Наталья Викторовна
научный руководитель, преподаватель кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, РФ, г. Нижний Новгород
В наши дни всё большее значение приобретает положительный имидж и известность компании в мире ожесточенной конкуренции и широкого выбора альтернативных товаров и услуг. Как следствие этого, в игру всё чаще вступает один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций, - связи с общественностью - который формирует и поддерживает положительную репутацию компании на потребительском рынке, а также в глазах всех заинтересованных групп.
Сегодня, вследствие популяризации Интернета многие компании осуществляют работу с Интернет-общественностью, используя письменную коммуникацию в PR. Однако не всегда уместно публиковать статью рекламного характера о деятельности компании и преимуществах ее товаров или услуг. В этом случае, составление пресс-релиза является общепринятой и популярной альтернативой, способной внести достойный вклад в формирование и укрепление имиджа компании, а также в продвижение ее товаров или услуг на рынке.
Основная проблема при написании пресс-релиза состоит в том, что зачастую PR-специалист не знает определенных правил его написания. В связи с этим, редакторы Интернет-СМИ часто изменяют изначальные тексты пресс-релизов, убирая важные для компании детали. Предполагается, что на изменение первичного пресс-релиза журналистом Интернет-СМИ могут влиять специфика структуры текста, его содержание, объем, стиль и оформление. Однако также предполагается, что возможно выделить совокупность правил, придерживаясь которых PR-специалист может написать пресс-релиз, который будет одобрен для прямой публикации в Интернет-СМИ.
Таким образом, цель данного исследования - выявить специфические особенности правильного написания пресс-релиза для Интернет-СМИ в системе работы специалиста по связям с общественность.
В первой части исследования был проведен анализ научной литературы. Имеется лишь немного работ, касающихся особенностей структуры пресс-релиза. Наиболее полно этот аспект отражен в книге Г.Н. Татариновой «Управление общественными отношениями». Автор представляет структуру пресс-релиза в форме «перевернутой пирамиды», смысл которой заключается в том, что сначала кратко излагается суть новости, а затем её наиболее существенные подробности [ 4, c. 78]. Данная структура пресс-релиза приведена в таблице 1.
Таблица 1.
Структура пресс-релиза
| Составляющая пресс-релиза | Содержание | Желательный объем текста |
| 1. Заголовок (headline) | Должен быть емким и максимально содержательным, а также заключать в себе информационный повод | Не более 15 слов |
| 2. Лид (первый абзац, лидер-абзац) | Самые важные факты новости, ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?» | Не более 40 слов, 2-3 предложения |
| 3. Основная часть | Приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности; даются пояснения, в том числе с использованием цитат экспертов компании. | Один абзац - одна подробность, 3-4 строки в каждом абзаце. |
| 4. Информация о компании | Деятельность компании, её история, продукция, услуги или проект, которым посвящен пресс-релиз. | 1-2 абзаца |
| 5. Контакты лица | Имя, фамилия, телефон и адрес электронной почты лица , к которому журналисты могут обратиться за дополнительной информацией. |
Помимо структуры существенное значение приобретает особенность речи в пресс-релизе: он должен быть написан живым и понятным языком от третьего лица. Специфика объема пресс-релиза в Интернете отличается своей спецификой и сводится к тому, что текст должен быть полностью виден на экране монитора - без прокрутки пользователем вниз. Как правило, общий объем знаков не должен превышать 2500 символов.
Существует 3 основных вида пресс-релизов по содержанию. Пресс-релиз анонс оповещает о событии и приглашает читателя поучаствовать в нем. Аналитический пресс-релиз содержит не только информацию по теме, но и аргументацию к ней, доказывающую, что с помощью определенной компании будут решены задачи, стоящие перед данной аудиторией Интернет-СМИ. Последний и наиболее популярный - это ньюз-релиз, который предлагает журналистам новость в виде информационного текста.
На практике можно выделить несколько наиболее популярных информационных поводов для создания пресс-релиза:
· новость о появлении новых продуктов, услуг или направления деятельности компании;
· анонс предстоящего события (конференции, выставки, конкурса и т. п.);
· особые достижения, поворотные моменты в развитии компании;
· назначения новых руководителей, перемещение руководителей внутри компании;
· комментарии, направленные на опровержение слухов, разъяснение негативных событий, связанных с компанией.
Согласно статистике чаще всего на страницы Интернета попадают пресс-релизы, которые содержат: факты и цифры, рекомендации, сравнения (в частности, с зарубежным опытом), острые высказывания и яркие примеры.
Во второй части исследования был проведен сравнительный анализ 12 пресс-релизов на сайте компании «Unilever» и публикаций пресс-релизов того же содержания в Интернет-СМИ. Пресс-релизы на сайте «Unilever» были отобраны методом механической выборки: каждый второй год было взято по одному пресс-релизу в 3-х временных промежутках (январь-апрель, май-август, сентябрь-октябрь). В ходе сравнительного анализа были выявлены изменения первоначального пресс-релиза, внесенные редактором, и выдвинуты предполагаемые причины изменений. Каждый анализируемый пресс-релиз был также проверен на наличие информационного повода и соблюдение правил по структуре и объему. В результате данной проверки можно сделать следующие выводы:
· ровно половина из всех проанализированных пресс-релизов не соответствует стандартам объема пресс-релиза: не учтен такой существенный момент как краткость;
· во всех пресс-релизах лид выделен полужирным шрифтом, присутствуют данные контактного лица, а также указана дата публикации на сайте;
· абсолютно все пресс-релизы имеют информационные поводы разных видов, которые являются важнейшим условием для публикации в СМИ (новость о новом направлении деятельности, достижении, событии, смене руководителей компании).
На основании проведенного сравнительного анализа пресс-релизов компании на ее официальном сайте и на сайтах Интернет-СМИ, а также теоретического анализа уже существующей литературы, нами были разработаны практические рекомендации по написанию пресс-релизов, подходящих для прямой публикации в Интернет-СМИ. Для удобства рекомендации распределены по трем основным группам.
· Структурировать информацию по принципу «перевернутой пирамиды» (заголовок, лид, основная часть, информация о компании, контакты лица).
· В лиде отображать самые важные факты новости, ответы на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?».
· В заголовке, который привлечет внимание читателя, должно быть не более 12 слов.
· Лид должен быть кратким и занимать не более 4-х строк в тексте.
· Оптимальное количество абзацев в тексте - не более 5.
· Общий объем знаков в тексте - не более 2500 символов. Текст пресс-релиза должен быть полностью виден на экране монитора - желательно без прокрутки пользователем вниз;
· Информация о компании должна занимать 1-2 абзаца.
· Важно уделять внимание визуальному оформление пресс-релиза (значимые фразы следует выделять курсивом, подчеркиванием и т. д.).
· Для передачи динамизма и актуальности темы, зачастую следует излагать мысли основной части в настоящем времени, тщательно отредактировав прошедшее время и пассивные грамматические формы глагола (если содержание текста может это позволить). Если дело касается значительного момента в истории компании, лучше использовать прошедшее время в названии пресс-релиза, так как оно больше ассоциируется с фактом.
· В определенных случаях стоит добавлять броские числа в заголовок текста, торжественные слова (например, «исполнится», «знаменитому») - он будет выглядеть эффектнее.
· Лидер-абзац должен в общих чертах обозначить интригу сюжета, который раскрывается далее.
· Для привлечения внимания Интернет-аудитории текст должен быть изложен живым языком, в ясном и понятном стиле, общепринятыми словами и фразами, которые доступны для любой аудитории;
· Пресс-релиз должен содержать актуальный, нтересный информационный повод и представлять собой своевременно поданную информацию.
· В повествовании следует придерживаться правила: переходить от основной информации пресс-релиза к более подробной.
· Ориентироваться на специфику Интернет-издания, учитывать интересы его аудитории и цели, которые оно преследует при публикации текста пресс-релиза. В особенности, обращать внимание на содержание названия и лида в соответствии с упомянутыми критериями.
· В пресс-релизе должна содержаться новость, ценная для редакции Интернет-СМИ, отвечающая на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?», «Каким образом?»;
· Помнить о «золотом» правиле для всех пресс-релизов: масштабность восприятия информации читателем увеличивается, если текст написан в краткой и сжатой форме;
· Цитаты важны, однако следует тщательно контролировать их объем и выделять наиболее существенные моменты речи.
· Не использовать объемные по содержанию абзацы вначале текста, так как они имеют свойство «рассеивать» внимание читателя.
· Следует обязательно перечитывать написанный текст и проверять на наличие орфографических ошибок;
· Необходимо убирать лишние слова: громоздкие определения, художественные выражения и обороты, помпезные прилагательные в превосходной степени («важнейший», «наилучший» и т. д.). Избегать упоминания одних и тех же слов, призванных украсить текст, в частности, повторения одних и тех же прилагательных;
· Избегать использования в тексте банальностей, штампов, жаргонных слов, излишне растянутых фраз, которые могут выступать в качестве барьеров при восприятии информации читателями.
· Предоставлять читателям больше однозначной информации, фактов, полезных материалов; избегать общеизвестных вещей, двоякого толкования некоторых фраз.
Часто неискушённые в журналистике люди путают два понятия – пресс-релиз и пиар, отождествляя их, то есть считают, что это одно и то же. Помогут понять, чем отличается от пиара пресс-релиз примеры готовые для СМИ. Что такое пресс-релизы? Это информационные статьи. Основная цель их написания – привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию, происходящему в компании или к выпуску новой продукции, которая может представлять интерес для прессы. Решение о публикации пресс-релиза принимается, как правило, главным редактором при актуальности события. Любой документ для рекламирования товара или услуги является пиаром, в этом и есть разница. Иногда статья может быть опубликована на платной основе в качестве рекламы.
В тех случаях, когда у компании есть какие-либо интересные предложения для потребителя или новые разработки, то имеет смысл задействовать канал СМИ, который сможет осветить в прессе или на телевидении информацию о новинках. Продукция крупных компаний всегда находится под пристальным вниманием, поэтому их пресс-релиз обязательно вызовет интерес журналистов для конкретной целевой аудитории. Необходимо учитывать все факторы подачи информации с учётом профильной специализации издания. Дословный перевод фразы press release – информация для прессы, то есть интригующие новости, которые интересно будет изложить в прессе.
Как правильно оформить документ?
При новостной направленности пресс-релизы должны оформляться строго определённым образом:
- Для оформления используется фирменный бланк.
- Придумывается броский интересный заголовок, привлекающий внимание.
- Сразу в первом абзаце излагается , отвечающая на основные вопросы.
- Затем в нескольких абзацах излагается основная тема, перечисляются особенности, преимущества товара или услуги, характеристики и важность для соответствующей области рынка.
- Желательны вставки высказываний руководства или генерального директора.
- Последний абзац содержит краткую информацию о деятельности компании и основных достижениях, имеющихся наградах, перспективах развития.
- Заканчиваются пресс-релизы контактными данными ответственного лица (пресс-секретаря или руководителя PR-службы).
Рассылать документ следует целенаправленно только тем СМИ, которые специализируются в данной области. На практике же часто пресс-релизы отправляются во все организации подряд, но и не всегда в те, от которых может последовать публикация.
Имеет смысл отправлять пресс-релизы на новостные сайты, на которых располагаются корпоративные новости, откуда информация может заинтересовать рекламные агентства. Учитывая особенности, которым должен соответствовать пресс-релиз, пример может содержать картинки, фотографии, схемы для лучшего восприятия информации.
Какую информацию может охватывать пресс-релиз?
Документ должен включать в себя интересную информацию следующей направленности:
- Об изменениях и перестановках в руководстве компании, кадровых изменениях, объединении нескольких компаний в единую корпорацию.
- Выпуск новых изделий или услуг.
- Информировать людей о предстоящем мероприятии или событии.
- Информация о выходе на новые рынки сбыта.
- Освещение кризисных ситуаций, .
- Комментарии о развитии той или иной отрасли.
Разновидности пресс-релизов в зависимости от цели использования
- Информационный – новость о фирме или услуге.
- В виде анонса – сообщение о планируемом событии, приглашение на его посещение с освещением ожидаемого эффекта и назначения.
- Пиар новости – документ о прошедшем событии с указанием имён основных участников, результатам, проведённым акциям, описанием самых интересных событий.
- Рекламного характера – информация, составленная профессионально, интересная для широкого круга людей.
- Современный тип пресс-релиза – выполняется не в текстовом формате, а в виде аудио- и видеофайлов. Такой вид предоставления новостей особенно хорошо воздействует на молодёжь, и это следует учитывать при оценке целевой аудитории.
Пресс-релизы имеет смысл писать только при наличии интересной, актуальной новости, злободневной и охватывающей реалии современной жизни. Объём текста не должен превышать двух страниц. Важно понимать, что стилистику ориентировать на издание и потенциальную аудиторию. Иногда даже на одну и ту же тему пишется несколько вариантов документа. И каждое СМИ будет освещать проблему по-разному, что в итоге предоставит картину более многогранно.
Готовые примеры пресс-релиза
Готовый образец пресс-релизов выглядит следующим образом:
Вывод
Рассмотренные примеры правил написания пресс-релизов позволят по образцу выполнить любое задание. Этот вид предоставления информации актуален и является неотъемлемой частью развития любого бизнеса.