Анализ пресс релиза. Анализ пресс-релизов и проверка читабельности PR-текстов компании. Готовые примеры пресс-релиза
Информационный сервис InfoQubes стал основой проекта S7 Airlines по автоматизации анализа опыта пассажиров. Этот сервис позволил специалистам S7 Airlines проводить детальный ежедневный анализ потока обратной связи, поступающей в авиакомпанию по различным каналам, и на основе полученной статистики разрабатывать мероприятия, направленные на повышение качества обслуживания.
Для достижения этих результатов были автоматизированы рутинные операции по предварительной обработке текстов. Обращения пассажиров собираются из всех доступных источников: формы обратной связи, заметок бортпроводников, юридических претензий, электронной переписки, записей колл-центра, социальных сетей, интернет-ресурсов и т. д. Высокоточные алгоритмы проводят полный лингвистический анализ текстов и извлекают из них причины обращений, даты и места событий, о которых идет речь, роли и имена участников и другую значимую информацию, а затем классифицируют ее в соответствии с бизнес-процессами S7 Airlines. Такая автоматизация позволяет проводить очень детальный анализ статистики обращений.
Автоматизация первичного анализа обращений позволила сотрудникам авиакомпании сосредоточиться на их обработке по существу, непосредственном общении с пассажирами и поиске возможностей сделать взаимодействие клиентов и авиакомпании более эффективным.
Павел Линючев, Генеральный директор InfoQubes: "Тесное сотрудничество с экспертами S7 Airlines в сочетании с передовыми технологиямиI nfoQubes позволило добиться высокого уровня качества автоматической обработки обращений пассажиров. Мы очень рады, что разработанное решение позволяет делать очень конкретные выводы по качеству работы с клиентами. Это делает его инновационным не только в российских масштабах, но и на фоне нашего опыта аналогичных проектов для мировых лидеров отрасли авиаперевозок".
Компания InfoQubes - поставщик инновационного сервиса по анализу опыта клиентов (Customer Experience Management), позволяющего компаниям-лидерам сформировать достоверную картину качества своих продуктов и услуг на основе отзывов клиентов, полученных из внутренних и интернет-источников. Опыт успешных проектов для таких отраслей, как авиаперевозки, розничные продажи, телекоммуникации, автомобилестроение, автодилеры, телекоммуникации, а также собственные научные разработки легли в основу отраслевых пакетов InfoQubes, позволяющих учитывать специфику задач различных заказчиков в области анализа клиентов. С 2014 года InfoQubes входит в состав InlineTechnologiesGroup (ITG), одного из лидеров российского ИТ-рынка.
Особый инструмент, используемый при проведении PR аудита. Его сильными сторонами являются способность ответить на вопрос: каково качество текстов, подготовленных PR-отделом. Это очень важно в такой сфере деятельности, как связи с общественностью, так как творческий подход и способность быть неординарным и нетривиальным всегда были и будут залогом успеха PR-специалиста.
Слабое место данного типа работы – ее принципиальная субъективность и неизбежная субъективность. Какими бы методиками оценки текста не пользовался аудитор PR-проекта, все равно его конечное решение зависит от его личного восприятия текста, от того, понравился он ему или нет.
В то же время, существуют способы достоверного подсчета читабельности текста. Издатель Ганнинг Фог разработал целую формулу, при помощи которой можно рассчитать степень доступности текста для его понимания.
Это интересно
Создать хороший PR-текст не так уж просто. Главной чертой такого текста является его доступность для целевой аудитории. Помимо личного мнения и предпочтений аудитора, существуют индекс Ганнинга, формула читабельности текста Флэша и еще ряд аналитических методик читабельности PR-текста. «Для оценки выбирается как минимум два произвольных фрагмента текста, содержащие приблизительно по 100 слов. Учитывается средняя длина предложения (в словах) и среднее количество слогов в словах. Параметры, по которым определяется индекс туманности:
общее количество слов в тексте k;
количество предложений в тексте s;
средняя длина предложения w;
среднее количество «длинных» слов (более трех слогов) l.
Сначала определяют – среднее количество слов в одном предложении количество слов в предложениях делится на количество полных предложений s, , где – количество слов в i-м предложении. Затем подсчитывается l – среднее количество слов, имеющих три и больше слогов , где – количество «длинных» слов в i-м предложении. При этом простые предлоги, слова, написанные прописными буквами (аббревиатуры) и слова во множественном числе или являющиеся производными, не учитываются. Подсчет индекса туманности определяется по формуле  . (1)»)
|
Данный метод расчетов довольно прост в применении и не очень затратен.
Контент-анализ
Контент-анализ – это анализ содержания документов или статей, как правило, социально значимых текстов. Бывает количественным (количество публикаций, например) или качественным (характер публикаций). Но при качественном анализе требует наличия двух принципов: формализации и статистической значимости. Формализация предполагает то, что задается «правило для надежного фиксирования нужных характеристик», а статистическая значимость предполагает то, что «интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой».
Мониторинг СМИ
Один из традиционных и неотъемлемых методов контроля за проведением и достижениями PR-проекта.
Для мониторинга СМИ характерно накопление материала и информации, появившейся во всех видах целевых СМИ за определенный период времени по определенной теме, систематизация этой информации по тематическим разделам, основным идеям и ее характеру, а также минимальный анализ информации – распределение ее по разделам мониторинга, определение тональности сообщений и их качества.
Так информация, содержащаяся в мониторинге СМИ может делиться на положительную и отрицательную или негативную и позитивную по своему характеру.
Фокус-группы
Фокус группа – это «группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован».
При этом виде работы можно собрать представителей целевых аудиторий фирмы, не обязательно ее реальных клиентов и потребителей, и дать им возможность обсудить товар или услугу компании-заказчика аудита. Это удобно и дает большой объем информации о восприятии бренда фирмы среди потенциальных покупателей. В то же время информация, полученная в рамках работы с фокус-группами субъективна, так как отражает мнение узкой группы людей, на мнение которых влияет множество побочных факторов, характерных для живого общения между людьми (желание произвести хорошее впечатление, обсудить иную, более интересующую человека тему и так далее).
Часто неискушённые в журналистике люди путают два понятия – пресс-релиз и пиар, отождествляя их, то есть считают, что это одно и то же. Помогут понять, чем отличается от пиара пресс-релиз примеры готовые для СМИ. Что такое пресс-релизы? Это информационные статьи. Основная цель их написания – привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию, происходящему в компании или к выпуску новой продукции, которая может представлять интерес для прессы. Решение о публикации пресс-релиза принимается, как правило, главным редактором при актуальности события. Любой документ для рекламирования товара или услуги является пиаром, в этом и есть разница. Иногда статья может быть опубликована на платной основе в качестве рекламы.
В тех случаях, когда у компании есть какие-либо интересные предложения для потребителя или новые разработки, то имеет смысл задействовать канал СМИ, который сможет осветить в прессе или на телевидении информацию о новинках. Продукция крупных компаний всегда находится под пристальным вниманием, поэтому их пресс-релиз обязательно вызовет интерес журналистов для конкретной целевой аудитории. Необходимо учитывать все факторы подачи информации с учётом профильной специализации издания. Дословный перевод фразы press release – информация для прессы, то есть интригующие новости, которые интересно будет изложить в прессе.
Как правильно оформить документ?
При новостной направленности пресс-релизы должны оформляться строго определённым образом:
- Для оформления используется фирменный бланк.
- Придумывается броский интересный заголовок, привлекающий внимание.
- Сразу в первом абзаце излагается , отвечающая на основные вопросы.
- Затем в нескольких абзацах излагается основная тема, перечисляются особенности, преимущества товара или услуги, характеристики и важность для соответствующей области рынка.
- Желательны вставки высказываний руководства или генерального директора.
- Последний абзац содержит краткую информацию о деятельности компании и основных достижениях, имеющихся наградах, перспективах развития.
- Заканчиваются пресс-релизы контактными данными ответственного лица (пресс-секретаря или руководителя PR-службы).
Рассылать документ следует целенаправленно только тем СМИ, которые специализируются в данной области. На практике же часто пресс-релизы отправляются во все организации подряд, но и не всегда в те, от которых может последовать публикация.
Имеет смысл отправлять пресс-релизы на новостные сайты, на которых располагаются корпоративные новости, откуда информация может заинтересовать рекламные агентства. Учитывая особенности, которым должен соответствовать пресс-релиз, пример может содержать картинки, фотографии, схемы для лучшего восприятия информации.
Какую информацию может охватывать пресс-релиз?
Документ должен включать в себя интересную информацию следующей направленности:
- Об изменениях и перестановках в руководстве компании, кадровых изменениях, объединении нескольких компаний в единую корпорацию.
- Выпуск новых изделий или услуг.
- Информировать людей о предстоящем мероприятии или событии.
- Информация о выходе на новые рынки сбыта.
- Освещение кризисных ситуаций, .
- Комментарии о развитии той или иной отрасли.
Разновидности пресс-релизов в зависимости от цели использования
- Информационный – новость о фирме или услуге.
- В виде анонса – сообщение о планируемом событии, приглашение на его посещение с освещением ожидаемого эффекта и назначения.
- Пиар новости – документ о прошедшем событии с указанием имён основных участников, результатам, проведённым акциям, описанием самых интересных событий.
- Рекламного характера – информация, составленная профессионально, интересная для широкого круга людей.
- Современный тип пресс-релиза – выполняется не в текстовом формате, а в виде аудио- и видеофайлов. Такой вид предоставления новостей особенно хорошо воздействует на молодёжь, и это следует учитывать при оценке целевой аудитории.
Пресс-релизы имеет смысл писать только при наличии интересной, актуальной новости, злободневной и охватывающей реалии современной жизни. Объём текста не должен превышать двух страниц. Важно понимать, что стилистику ориентировать на издание и потенциальную аудиторию. Иногда даже на одну и ту же тему пишется несколько вариантов документа. И каждое СМИ будет освещать проблему по-разному, что в итоге предоставит картину более многогранно.
Готовые примеры пресс-релиза
Готовый образец пресс-релизов выглядит следующим образом:
Вывод
Рассмотренные примеры правил написания пресс-релизов позволят по образцу выполнить любое задание. Этот вид предоставления информации актуален и является неотъемлемой частью развития любого бизнеса.
Зорина Полина Владимировна
студент 4 курса, кафедра маркетинга НИУ ВШЭ, РФ, г. Нижний Новгород
Шайдакова Наталья Викторовна
научный руководитель, преподаватель кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, РФ, г. Нижний Новгород
В наши дни всё большее значение приобретает положительный имидж и известность компании в мире ожесточенной конкуренции и широкого выбора альтернативных товаров и услуг. Как следствие этого, в игру всё чаще вступает один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций, - связи с общественностью - который формирует и поддерживает положительную репутацию компании на потребительском рынке, а также в глазах всех заинтересованных групп.
Сегодня, вследствие популяризации Интернета многие компании осуществляют работу с Интернет-общественностью, используя письменную коммуникацию в PR. Однако не всегда уместно публиковать статью рекламного характера о деятельности компании и преимуществах ее товаров или услуг. В этом случае, составление пресс-релиза является общепринятой и популярной альтернативой, способной внести достойный вклад в формирование и укрепление имиджа компании, а также в продвижение ее товаров или услуг на рынке.
Основная проблема при написании пресс-релиза состоит в том, что зачастую PR-специалист не знает определенных правил его написания. В связи с этим, редакторы Интернет-СМИ часто изменяют изначальные тексты пресс-релизов, убирая важные для компании детали. Предполагается, что на изменение первичного пресс-релиза журналистом Интернет-СМИ могут влиять специфика структуры текста, его содержание, объем, стиль и оформление. Однако также предполагается, что возможно выделить совокупность правил, придерживаясь которых PR-специалист может написать пресс-релиз, который будет одобрен для прямой публикации в Интернет-СМИ.
Таким образом, цель данного исследования - выявить специфические особенности правильного написания пресс-релиза для Интернет-СМИ в системе работы специалиста по связям с общественность.
В первой части исследования был проведен анализ научной литературы. Имеется лишь немного работ, касающихся особенностей структуры пресс-релиза. Наиболее полно этот аспект отражен в книге Г.Н. Татариновой «Управление общественными отношениями». Автор представляет структуру пресс-релиза в форме «перевернутой пирамиды», смысл которой заключается в том, что сначала кратко излагается суть новости, а затем её наиболее существенные подробности [ 4, c. 78]. Данная структура пресс-релиза приведена в таблице 1.
Таблица 1.
Структура пресс-релиза
| Составляющая пресс-релиза | Содержание | Желательный объем текста |
| 1. Заголовок (headline) | Должен быть емким и максимально содержательным, а также заключать в себе информационный повод | Не более 15 слов |
| 2. Лид (первый абзац, лидер-абзац) | Самые важные факты новости, ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?» | Не более 40 слов, 2-3 предложения |
| 3. Основная часть | Приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности; даются пояснения, в том числе с использованием цитат экспертов компании. | Один абзац - одна подробность, 3-4 строки в каждом абзаце. |
| 4. Информация о компании | Деятельность компании, её история, продукция, услуги или проект, которым посвящен пресс-релиз. | 1-2 абзаца |
| 5. Контакты лица | Имя, фамилия, телефон и адрес электронной почты лица , к которому журналисты могут обратиться за дополнительной информацией. |
Помимо структуры существенное значение приобретает особенность речи в пресс-релизе: он должен быть написан живым и понятным языком от третьего лица. Специфика объема пресс-релиза в Интернете отличается своей спецификой и сводится к тому, что текст должен быть полностью виден на экране монитора - без прокрутки пользователем вниз. Как правило, общий объем знаков не должен превышать 2500 символов.
Существует 3 основных вида пресс-релизов по содержанию. Пресс-релиз анонс оповещает о событии и приглашает читателя поучаствовать в нем. Аналитический пресс-релиз содержит не только информацию по теме, но и аргументацию к ней, доказывающую, что с помощью определенной компании будут решены задачи, стоящие перед данной аудиторией Интернет-СМИ. Последний и наиболее популярный - это ньюз-релиз, который предлагает журналистам новость в виде информационного текста.
На практике можно выделить несколько наиболее популярных информационных поводов для создания пресс-релиза:
· новость о появлении новых продуктов, услуг или направления деятельности компании;
· анонс предстоящего события (конференции, выставки, конкурса и т. п.);
· особые достижения, поворотные моменты в развитии компании;
· назначения новых руководителей, перемещение руководителей внутри компании;
· комментарии, направленные на опровержение слухов, разъяснение негативных событий, связанных с компанией.
Согласно статистике чаще всего на страницы Интернета попадают пресс-релизы, которые содержат: факты и цифры, рекомендации, сравнения (в частности, с зарубежным опытом), острые высказывания и яркие примеры.
Во второй части исследования был проведен сравнительный анализ 12 пресс-релизов на сайте компании «Unilever» и публикаций пресс-релизов того же содержания в Интернет-СМИ. Пресс-релизы на сайте «Unilever» были отобраны методом механической выборки: каждый второй год было взято по одному пресс-релизу в 3-х временных промежутках (январь-апрель, май-август, сентябрь-октябрь). В ходе сравнительного анализа были выявлены изменения первоначального пресс-релиза, внесенные редактором, и выдвинуты предполагаемые причины изменений. Каждый анализируемый пресс-релиз был также проверен на наличие информационного повода и соблюдение правил по структуре и объему. В результате данной проверки можно сделать следующие выводы:
· ровно половина из всех проанализированных пресс-релизов не соответствует стандартам объема пресс-релиза: не учтен такой существенный момент как краткость;
· во всех пресс-релизах лид выделен полужирным шрифтом, присутствуют данные контактного лица, а также указана дата публикации на сайте;
· абсолютно все пресс-релизы имеют информационные поводы разных видов, которые являются важнейшим условием для публикации в СМИ (новость о новом направлении деятельности, достижении, событии, смене руководителей компании).
На основании проведенного сравнительного анализа пресс-релизов компании на ее официальном сайте и на сайтах Интернет-СМИ, а также теоретического анализа уже существующей литературы, нами были разработаны практические рекомендации по написанию пресс-релизов, подходящих для прямой публикации в Интернет-СМИ. Для удобства рекомендации распределены по трем основным группам.
· Структурировать информацию по принципу «перевернутой пирамиды» (заголовок, лид, основная часть, информация о компании, контакты лица).
· В лиде отображать самые важные факты новости, ответы на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?».
· В заголовке, который привлечет внимание читателя, должно быть не более 12 слов.
· Лид должен быть кратким и занимать не более 4-х строк в тексте.
· Оптимальное количество абзацев в тексте - не более 5.
· Общий объем знаков в тексте - не более 2500 символов. Текст пресс-релиза должен быть полностью виден на экране монитора - желательно без прокрутки пользователем вниз;
· Информация о компании должна занимать 1-2 абзаца.
· Важно уделять внимание визуальному оформление пресс-релиза (значимые фразы следует выделять курсивом, подчеркиванием и т. д.).
· Для передачи динамизма и актуальности темы, зачастую следует излагать мысли основной части в настоящем времени, тщательно отредактировав прошедшее время и пассивные грамматические формы глагола (если содержание текста может это позволить). Если дело касается значительного момента в истории компании, лучше использовать прошедшее время в названии пресс-релиза, так как оно больше ассоциируется с фактом.
· В определенных случаях стоит добавлять броские числа в заголовок текста, торжественные слова (например, «исполнится», «знаменитому») - он будет выглядеть эффектнее.
· Лидер-абзац должен в общих чертах обозначить интригу сюжета, который раскрывается далее.
· Для привлечения внимания Интернет-аудитории текст должен быть изложен живым языком, в ясном и понятном стиле, общепринятыми словами и фразами, которые доступны для любой аудитории;
· Пресс-релиз должен содержать актуальный, нтересный информационный повод и представлять собой своевременно поданную информацию.
· В повествовании следует придерживаться правила: переходить от основной информации пресс-релиза к более подробной.
· Ориентироваться на специфику Интернет-издания, учитывать интересы его аудитории и цели, которые оно преследует при публикации текста пресс-релиза. В особенности, обращать внимание на содержание названия и лида в соответствии с упомянутыми критериями.
· В пресс-релизе должна содержаться новость, ценная для редакции Интернет-СМИ, отвечающая на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?», «Каким образом?»;
· Помнить о «золотом» правиле для всех пресс-релизов: масштабность восприятия информации читателем увеличивается, если текст написан в краткой и сжатой форме;
· Цитаты важны, однако следует тщательно контролировать их объем и выделять наиболее существенные моменты речи.
· Не использовать объемные по содержанию абзацы вначале текста, так как они имеют свойство «рассеивать» внимание читателя.
· Следует обязательно перечитывать написанный текст и проверять на наличие орфографических ошибок;
· Необходимо убирать лишние слова: громоздкие определения, художественные выражения и обороты, помпезные прилагательные в превосходной степени («важнейший», «наилучший» и т. д.). Избегать упоминания одних и тех же слов, призванных украсить текст, в частности, повторения одних и тех же прилагательных;
· Избегать использования в тексте банальностей, штампов, жаргонных слов, излишне растянутых фраз, которые могут выступать в качестве барьеров при восприятии информации читателями.
· Предоставлять читателям больше однозначной информации, фактов, полезных материалов; избегать общеизвестных вещей, двоякого толкования некоторых фраз.