Сравнительный анализ пресс-релизов. Анализ пресс-релизов и проверка читабельности PR-текстов компании Автоматизированный анализ пресс релиза

Раньше пресс-релиз писался сугубо журналистами и сугубо для редакторов печатных изданий. Теперь же этот тип текстов – гораздо более распространенное явление. Пресс-релизы публикуют на разных онлайн-площадках, они стали нужны в первую очередь читателям. Поэтому и писать их нужно, исходя из интересов простых людей.

Пресс-релизы на сегодняшний день довольно актуальны. Их часто заказывают у копирайтеров. Однако написать хороший пресс-релиз способен не только профессионал. Это подвластно любому человеку, который обладает достаточной грамотностью, а также понимает структуру и нюансы данного жанра. И вы тоже сможете, вне зависимости от того, в какой сфере работаете – SMM, контент-маркетинг, менеджмент, предпринимательство. Единственное, что вам нужно – освоить азы и много практиковаться.

Что такое пресс-релиз, из чего состоит и зачем нужен

По сути, пресс-релиз – анонс того или иного события. Его используют в самых разных случаях. Перечислим наиболее типичные из них.

1. Выход новой продукции. Обратите внимание на то, что происходит, когда в продажу запускается очередная модель «Айфона». Сеть уже за несколько недель до дня «икс» буквально кишит оповещениями. Менее крупные бренды точно так же объявляют о поступлении, правда, это не настолько заметно.

2. Мероприятие. Если у вас намечается конкурс, акция, фуршет в честь профессионального праздника и прочее, что необходимо донести до сведения широкой публики, это можно оформить в виде пресс-релиза. Также обратите внимание на то, что инфоповод должен быть действительно значимым и интересным.

3. Крупный материал. Если у вас планируется серия статей по какой-нибудь важной теме, либо единичное освещение сенсации, не будет лишним сделать анонс. За примерами далеко ходить не надо – ток-шоу, вроде «Пусть говорят», часто делают пресс-релизы, прежде чем пустить в эфир очередной выпуск.

Примеры пресс-релизов

Перед тем, как писать, включите воображение. Поставьте себя на место рядового читателя и подумайте, действительно ли то, о чем вы хотите сказать, будет ему интересно. Если ответ утвердительный, значит, вы на верном пути.

Вот пример пресс-релиза мероприятия, на которых наверняка был хороший отклик. Внимательно ознакомьтесь с ними, прежде чем мы пойдем дальше.

Как видите, здесь все написано кратко и по делу. Не нужно извращаться в словоформах или придумывать оригинальную концепцию. Достаточно преподнести нужную информацию так, чтобы это было понятно.

А это пресс-релиз новости компании Билайн.

Этот пример гораздо лучше первого. Знаете почему? В предыдущем пресс-релизе автор пытался сообщить читателям несколько фактов, ни больше, ни меньше. А здесь в текст были добавлены тизерные элементы и прямое обращение к людям. Это довольно важно, так как публика хорошо реагирует, когда с ней разговаривают.

Рассмотрим ещё один образец — пример пресс-релиза выставки.

В этот раз попробуйте сами проанализировать текст релиза. Что здесь хороши и что плохо. Как можно было сделать лучше.

Как написать пресс-релиз для СМИ: готовя структура

Пресс-релиз состоит из трех элементов: заголовка, лида и основной части. Ничего больше придумывать не надо. Знание того, как правильно сформулировать каждый из них, поможет вам делать крепкие тексты, благодаря которым вы будете успешно продвигать свою продукцию, либо же зарабатывать как самостоятельный автор.

Заголовок

Он должен быть интересным, запоминающимся и моментально привлекающим внимание. От названия зависит, будут ли ваш пресс-релиз вообще читать. Существует множество приемов, как вызвать любопытство у публики с первой строчки. Можно использовать цифры («Компания Apple выпускает iPhone с 5 новыми функциями»), обыгрывать меметичные фразы, которые у всех на слуху («Лучшее враг хорошего: курс семинаров по борьбе с перфекционизмом начинается с 23 мая»), указывать на выгоду («Купите 2 упаковки сока и получите третью в подарок!») и т. д.

Лид

Это – первый абзац повествования. В него необходимо вместить все самое лучшее, что у вас есть. Публика должна понять, что не зря потратит время на ваш текст, поэтому делайте упор на то, что интересно ей, а не вам.

Основная часть или «тело» пресс-релиза

Здесь нужно передать суть предстоящего события. Делайте это максимально просто и доходчиво. Не лейте воду, не используйте канцеляризмы, не злоупотребляйте сложной терминологией. Помните, что те, кто будет это читать – простые люди, даже если они работают директорами, редакторами или менеджерами.

Хоть пресс-релиз и отличается от , приемы в них практически одни и те же. Выгоды, результаты, факты. Давайте читателям ту информацию, которая им нужна – и вы получите отдачу в сто раз больше.

1. Анализ пресс-релиза компании «1С», в ответ на критический материал газеты «Коммерсантъ» от 15.04.2003. Пример использования манипулятивных коммуникационных технологий: создание общественного неодобрения, псевдовыводов, перевод акцентов из «-» в «+», использование ролевых позиций, апеллирование к общественно значимым фактам, артикулирование и др. КУРС «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ» Преподаватель-Галкина И.А.
2. Ответ фирмы «1С» на публикацию в газете «Коммерсантъ» от 15.04.2003 В газете «Коммерсантъ» №65 от 15.04.03 на стр. 17 опубликована статья Сергея Коляды «1С ищет выгодный контракт». В электронной версии статья имеет заголовок «1С ищет стратегического инвестора», http://www.ione.ru/scripts/events.asp?ID=12964 . Классическая схема построения материала. Вводный абзац: Указание адреса и косвенное указание причины написания пресс- релиза Мы благодарны деловой прессе за внимание и гордимся высокой оценкой. Фирма «1С» вполне осознает свою роль на массовом рынке, особенно в странах бывшего СССР. Благодарность и осознание роли фирмы на рынке. Технологии артикулирования и апеллирование к значимости (за счет преувеличения)
3. В своих планах мы ориентируемся на совершенствование и продвижение своих программных продуктов, повышение уровня удовлетворенности пользователей и развитие бизнеса наших многочисленных партнеров. Для этого может оказаться целесообразным привлечение иностранных инвестиций, но весьма вероятно, что использование внутренних ресурсов будет более эффективным. Тема иностранных инвестиций в российские информационные технологии на сегодня в моде, потому что в России этот сектор растет на 25 процентов в год («1С» - на 40 процентов). При нулевом росте западной экономики и спаде в Силиконовой долине естественно возникновение различных инвестиционных предложений перспективным российским компаниям. Практика показывает, что для достаточно сложных и долговременных проектов «1С» в настоящее время хватает внутреннего финансирования - например, сейчас мы начинаем выводить на рынок новое поколение системы программ «1С:Предприятие 8.0» - предыдущая версия выпускалась с 1996г и стала самым популярным средством автоматизации предприятий стран СНГ. Другой пример - игровые разработки, такие как флайт-симулятор «ИЛ-2 Штурмовик», завоевавший лидирующие позиции в своем жанре не только внутри страны, но и на мировом рынке. 1.Объяснен ие позиции фирмы во взаимоотно шениях с зарубежным и партнерами – миссия. 2.Роль «1С» на рынке как ведущей компании в секторе ИТ в России: сравнение через %. 3.Чем занимается компания – ведущие проекты.
4. Мы имеем большой опыт эффективного сотрудничества с лидерами мирового ИТ-рынка и готовы прорабатывать его различные варианты в дальнейшем - в интересах как наших партнеров и пользователей, так и самой фирмы. Однако, конкретные радикальные ходы и другие детали, описанные в статье С.Коляды, истине не соответствуют. Заверение, что фирма работает в интересах и фирмы и партнеров и прямое опровержение тем действиям компании, которые описаны в статье. Далее дается характеристика статьи, но уже смягченная. Вообще, статья представляется несколько поспешной и невыверенной, что нехарактерно для «Коммерсанта», обычно достаточно аккуратно описывающего события на рынке информационных технологий. Возможно, упомянутый в статье «Топ-менеджер одной из российских ИТ-компаний» очень торопился довести свою трактовку рыночной ситуации до публики. Но в целом публикация такого материала свидетельствует о росте значимости сектора информационных технологий в нашей экономике и мы благодарны популярному изданию за внимание к фирме «1С».(из « –» в «+») Оправдывает действия «Коммерсанта» и смещает акценты(Переводит оценку с позиции газеты к действиям фирмы на рынке на значимость тематики и выделение фирмы»1С» как ведущей и еще раз выражает благодарность «К»

Особый инструмент, используемый при проведении PR аудита. Его сильными сторонами являются способность ответить на вопрос: каково качество текстов, подготовленных PR-отделом. Это очень важно в такой сфере деятельности, как связи с общественностью, так как творческий подход и способность быть неординарным и нетривиальным всегда были и будут залогом успеха PR-специалиста.

Слабое место данного типа работы – ее принципиальная субъективность и неизбежная субъективность. Какими бы методиками оценки текста не пользовался аудитор PR-проекта, все равно его конечное решение зависит от его личного восприятия текста, от того, понравился он ему или нет.

В то же время, существуют способы достоверного подсчета читабельности текста. Издатель Ганнинг Фог разработал целую формулу, при помощи которой можно рассчитать степень доступности текста для его понимания.

Это интересно Создать хороший PR-текст не так уж просто. Главной чертой такого текста является его доступность для целевой аудитории. Помимо личного мнения и предпочтений аудитора, существуют индекс Ганнинга, формула читабельности текста Флэша и еще ряд аналитических методик читабельности PR-текста. «Для оценки выбирается как минимум два произвольных фрагмента текста, содержащие приблизительно по 100 слов. Учитывается средняя длина предложения (в словах) и среднее количество слогов в словах. Параметры, по которым определяется индекс туманности: общее количество слов в тексте k; количество предложений в тексте s; средняя длина предложения w; среднее количество «длинных» слов (более трех слогов) l. Сначала определяют – среднее количество слов в одном предложении количество слов в предложениях делится на количество полных предложений s, , где – количество слов в i-м предложении. Затем подсчитывается l – среднее количество слов, имеющих три и больше слогов , где – количество «длинных» слов в i-м предложении. При этом простые предлоги, слова, написанные прописными буквами (аббревиатуры) и слова во множественном числе или являющиеся производными, не учитываются. Подсчет индекса туманности определяется по формуле

. (1)»)

Данный метод расчетов довольно прост в применении и не очень затратен.

Контент-анализ

Контент-анализ – это анализ содержания документов или статей, как правило, социально значимых текстов. Бывает количественным (количество публикаций, например) или качественным (характер публикаций). Но при качественном анализе требует наличия двух принципов: формализации и статистической значимости. Формализация предполагает то, что задается «правило для надежного фиксирования нужных характеристик», а статистическая значимость предполагает то, что «интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой».

Мониторинг СМИ

Один из традиционных и неотъемлемых методов контроля за проведением и достижениями PR-проекта.

Для мониторинга СМИ характерно накопление материала и информации, появившейся во всех видах целевых СМИ за определенный период времени по определенной теме, систематизация этой информации по тематическим разделам, основным идеям и ее характеру, а также минимальный анализ информации – распределение ее по разделам мониторинга, определение тональности сообщений и их качества.

Так информация, содержащаяся в мониторинге СМИ может делиться на положительную и отрицательную или негативную и позитивную по своему характеру.

Фокус-группы

Фокус группа – это «группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован».

При этом виде работы можно собрать представителей целевых аудиторий фирмы, не обязательно ее реальных клиентов и потребителей, и дать им возможность обсудить товар или услугу компании-заказчика аудита. Это удобно и дает большой объем информации о восприятии бренда фирмы среди потенциальных покупателей. В то же время информация, полученная в рамках работы с фокус-группами субъективна, так как отражает мнение узкой группы людей, на мнение которых влияет множество побочных факторов, характерных для живого общения между людьми (желание произвести хорошее впечатление, обсудить иную, более интересующую человека тему и так далее).

В работе проанализированы пресс-релизы акционерной компании «Омскэнерго» за период, начиная с января 2007 года. Общее число проанализированных материалов 25.

Данные пресс-релизы рассмотрены с точки зрения:

структуры,

У АК «Омскэнерго» есть свой логотип, который в обязательном порядке присутствует на каждом пресс-релизе. На каждом релизе обозначено название документа «Пресс-релиз». В верхнем правом углу документа расположена информация об организации ─ телефон, факс, сайт и другое. Такова шапка всех пресс-релизов АК «Омскэнерго».

Пресс-релиз от 10 января 2007 года «Техническое перевооружение». Структура данного пресс-релиза включает в себя следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 4 информационных блока, первый из которых является лид-абзацем, последний – выводом о значимости нового силового трансформатора для бесперебойного и качественного снабжения омичей электроэнергией, остальные – подробностями, дополняющими, комментирующими основную новость. Исходя из вышесказанного, можно говорить о том, что данный пресс-релиз по своей структуре отвечает всем требованиям: здесь есть лид, детали, комментарии, а также обобщения по теме.

В пресс-релизе рассказывается о покупке руководством АК «Омскэнерго» нового силового трансформатора. Основная событийная информация вынесена в лид-абзац. Документ содержит профессиональные термины, но в целом понятен и непосвященному в энергетику человеку.

Элементы документа: наименование документа, дата написания. Заголовка нет. Лид-абзац присутствует ─ полная информация о том, что, где и когда произошло. Следом идет комментарий происходящего.

С точки зрения содержания, данный пресс-релиз содержит мало информации о базисном ПР-субъекте, то есть об организации. Пресс-релиз посвящен тому, что в ОАО АК «Омскэнерго» предприняты дополнительные меры по охране энергетических объектов.

Этот пресс-релиз продолжает тему пресс-релиза от 10 января. Содержит те же структурные элементы, что и первый. Краткость и лаконичность первого абзаца документа ─ несомненно, плюс пресс-релиза. Присутствуют детали происходящего на одном из объектов АК «Омскэнерго», есть комментарии специалистов, а также выводыи обобщения. Данный пресс-релиз в полной мере отвечает требованиям к данному виду письменных коммуникаций.

Пресс-релиз от 24 января 2007 года «Рабочая поездка в Северные электрические сети – подведены итоги».

Структура данного пресс-релиза: наименование документа, дата его написания, заголовок, лид, детали, выводы по проделанной работе. Нахожу лид не удачным в том плане, что он громосткий. Возможно было бы лучше кратко описать суть рабочей поездки исполнительного директора «Омскэнерго» А. Антропенко и то, когда она состоялась. Все остальное опустить в блок «детали».

Пресс-релиз написан простым понятным языком, в нем нет специальных профессиональных терминов. Документ доносит информацию о поездке исполнительного директора «Омскэнерго» по районам области, с целью выявления перспектив развития и модернизации электрических сетей на севере региона, техническое перевооружение, инвестиции, определение точек роста, выявление недостатков, проблем. Здесь говорится о времени посещения электросетей. Приводятся конкретные цифры, но текст ими не перегружен.

На мой взгляд, данный пресс-релиз структурирован по схеме построения пресс-релиза, которую предлагает Г.Н. Татаринова. Каждый элемент структуры вытекает из другого. Заголовок, целью которого является отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации включает в себя эти составляющие. Лид «С начала года в Омскэнерго действует новая структура управления» обозначает тему, которая развивается позже.. Здесь не говорится ничего лишнего. Далее следует детализирование сути проблемы. Здесь также приводятся цифры и различного рода показатели. Выводы плавно вытекают из сути документа. Пресс-релиз содержательно полон, прост для восприятия.

Данный пресс-релиз в своей структуре содержит следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 3 информационных блока, первый из которых является лид-абзацем, сообщающим о том, что в АК «Омскэнерго» 2007 год объявлен годом охраны труда и техники безопасности. Второй блок содержит в себе более детальную информацию, нежели в лиде. Последний блок – упоминание о базисном ПР-субъекте.

В пресс-релизе рассказывается о создании приказа, согласно которому 2007 год в АК «Омскэнерго» объявлен годом охраны труда и техники безопасности. В блоке «детали» как раз говорится о непосредственных действиях, предпринятых в связи с выходом приказа, а именно: «специалисты, работающие в электроустановках и на линиях электропередач, получат современные средства индивидуальной защиты». Пресс-релиз написан понятным и простым языком.

Структура документа полностью соответствует требованиям написания пресс-релизов, которые мы в первой главе данной работы решили взять за основные. Лид-абзац данного пресс-релиза краток, лаконичен, мысль пресс-релиза прочитывается сразу. В документе говорится о внедрении новой программы электронной документации, с помощью которой можно осуществлять электронный документооборот – это не малозначимое внедрение для работников АК «Омскэнерго». В документе присутствует комментарий. Считаю, содержание документа перенасыщено деталями, которые, возможно, можно было бы сократить без утраты для смысла. Пресс-релиз был опубликован в газете «Энергия» без каких-либо изменений.

«Впервые за четверть века в Омской области начато строительство новой ЛЭП» ─ заголовок пресс-релиза. Нахожу заголовок весьма удачным. Это, несомненно, большой плюс и самому пресс-релизу. Структура пресс-релиза такова: наименование документа, дата его написания, заголовок, лид-абзац, детали, комментарии, общие положения. В пресс-релизе присутствуют цифры, что привлекает внимание.

С точки зрения содержания: в пресс-релизе затрагивается немаловажная проблема для жителей Оконешниковского района, о котором идет речь в документе. Пресс-релиз содержит достаточно много профессиональных терминов энергетики, это может затруднить понимание информации у непосвященных людей. Еще больше затруднено понимание пресс-релиза от 30 января 2007 года «Техническое обеспечение. Запуск нового трансформатора». В этом документе также приводится достаточно много дат, чисел, возможно, их количество стоило бы сократить.

Пресс-релиз от 31 января 2007 года «Заплатил налоги ─ живи спокойно» имеет в своей структуре следующие блоки: лид, детали и обобщения о компании, транспортирующей электроэнергию. Лид, как и у многих из разобранных пресс-релизов, краток, лаконичен. «АК "Омскэнерго" вошла в список крупнейших налогоплательщиков региона» - таков первый абзац пресс-релиза. Что касается содержания, здесь приводятся различные данные по поводу позиций, которые АК «Омскэнерго» как крупнейшего налогоплательщика региона удается сохранить.

Основная событийная информация данного пресс-релиза вынесена в лид-абзац. Также структуру документа составляет блок «детали» и «обобщения». Содержательно пресс-релиз полон. Здесь говорится о том, что исполнительный директор АК «Омскэнерго» А. Антропенко вошел в состав Совета по экономическому развитию Омской области. Итогом работы должно стать создание условий для устойчивого экономического развития региона и повышения уровня доходов его жителей. Тема, затронутая в пресс-релизе актуальна. Пресс-релиз без изменений был опубликован в «Энергии».

Документ содержит дату, заголовок, лид-абзац, детали состоявшегося события. Пресс-релиз содержит речь, с которой к ветеранам в честь праздника обратился исполнительный директор АК «Омскэнерго» А. Антропенко. Считаю, что такую продолжительную речь следовало бы сократить, а не вставлять весь текст выступления в данный пресс-релиз.

Структура данного пресс-релиза включает в себя следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 6 информационных блоков, первый из которых является лид-абзацем, последний – обобщения об значимости для компании учатсия в конкурсе, остальные – подробностями, дополняющими, комментирующими основную новость.

Нахожу первый абзац пресс-релиза очень удачным: «Подведены итоги регионального этапа Х Всероссийского конкурса на лучшую организацию, предприятие сферы жилищно-коммунального хозяйства за 2006 год. В число победителей вошла ОАО АК «Омскэнерго». Кратко и ясно изложена главная мысль документа ─ это очень важно для пресс-релиза. В тексте присутствует некоторое количество цифр, которые, несомненно, привлекают внимание. В целом, данный документ по своей структуре и содержанию соответствует схеме построения пресс-релизов, предложенной Г.Н. Татариновой, на основе которой мы анализируем пресс-релизы АК «Омскэнерго».

В структуре данного пресс-релиза есть следующие элементы: дата, заголовок, лид-абзац, подробности, обобщение.

Первый абзац: «Елена Чиркова, специалист отдела контроллинга Омскэнерго, стала победительницей по плаванию на Зимней спартакиаде энергетиков Сибири». Достаточно интересная информация для работников АК «Омскэнерго», поэтому не удивительно, что этот пресс-релиз был опубликован в газете «Энергия». Текст состоит из 3 блоков: лид, детали, обобщения. Пресс-релизы, сообщающие не о рабочей деятельности организации, а о конкретных людях, работающих в структуре компании, выделившихся в чем-либо (в данном случае на соревнованиях по плаванию) несомненно, тоже вносят огромный вклад в имидж организации. Если даже такие пресс-релизы редко публикуют в городских изданиях, то журналисты тоже как целевая аудитория читают эти новости компании, и у них создается свое мнение об организации. Пресс-релиз написан простым и ясным языком. Пресс-релизы от 5 марта 2007 года «Спорт. Энергетики соревнуются» и Пресс-релиз от 4 мая 2007 года «Спорт. Мама, папа, я» схожи на предыдущей по тематике и по структуре. Также опубликованы в газете «Энергия».

Структура данного пресс-релиза включает в себя следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 4 информационных блока. Первый из которых является лид-абзацем: «На подстанциях Омскэнерго – новое оборудование Шесть новых вакуумных выключателей установлено специалистами компании Омскэнерго в начале этого года на подстанции «Фрунзенская». Второй блок ─ информация о подстанции «Фрунзенская», детали. Следующий блок ─ комментарий начальника службы подстанции Западных электрических сетей АК «Омскэнерго» А. Гаврилова о преимущетсвах нового оборудования. Последний блок ─ планы на будущее.

Яркий пример хорошо структурированного пресс-релиза: первый лид-абзац отвечает на вопросы что, где и когда произошло ─ «Двадцатого февраля в ОмГТУ прошла презентация АК «Омскэнерго». Акция по привлечению молодых специалистов для работы в структурных подразделениях энергокомпании проведена в рамках «Информационной ярмарки вакансий для студентов и выпускников ОмГТУ». Следом за лидом идет блок, детализирующий первый абзац. Комментарий специалиста как нельзя кстати вписывается в структуру пресс-релиза. После идет наставление, из которого нужно сделать определенные выводы: «Однако работу в энергокомпании получит только инициативные, ответственные, работоспособные, коммуникабельные специалисты, готовые приложить максимум усилий для надежного электроснабжения региона».

Данный пресс-релиз, как и предшествующий, в полном объеме соответствуют принятой нами за основную схеме написания пресс-релиза. Следующие письменные документы, подготовленные для средств массовой информации также соответствуют заявленным требованиям:

─ пресс-релиз от 28 марта 2007 года «Три случая хищений электрооборудования с объектов ОАО АК Омскэнерго произошло в 2007 году».

─ пресс-релиз от 2 мая 2007 года «Техническое перевооружение. Неполадки выявляет микропроцессор»;

Проанализировав, таким образом, пресс-релизы АК «Омскэнерго» за январь, февраль, март, май 2007 года, обобщим полученный материал.

Прежде всего, анализировалась структура пресс-релизов.

Документы, исходящие из организации, должны, во-первых, иметь указание на наименование и дату своего составления, во-вторых, - заголовок. Во всех проанализированных пресс-релизах соблюдаются данные требования.

Далее рассматривалось соответствие структуры пресс-релизов принципу «перевернутой пирамиды», состоящей из 4 информационных блоков. То есть оценивалось наличие в тексте следующих обязательных элементов-блоков:

лид-абзац.

В процессе анализа выяснилось, что из 25 проанализированных пресс-релизов все имеют лид-абзац.

подробности и детали, дополняющие, комментирующие содержание лид-абзаца.

Все проанализированные пресс-релизы обладают данными структурными элементами или блоками.