Курсовая работа: Оценка эффективности функционирования пресс-релизов в сети Интернет. Анализ пресс-релизов и проверка читабельности PR-текстов компании Какую информацию может охватывать пресс-релиз

Деятельность любой компании невозможна без построения коммуникативных связей, для создания которых используются , пиар и пресс-релизы. Обсудим последний инструмент представления информации широкой общественности. Как написать грамотный пресс-релиз? Попробуем разобраться.

Что такое пресс-релиз?

Пресс-релиз представляет собой некий информационный документ, ориентированный на СМИ. Бумага рассылается журналистам с расчетом на то, что они заинтересуются освещенной темой и запустят в средства массой информации публикации, основанные на полученном пресс-релизе.

Многие не понимают разницу между пиаром и релизом, однако она существенна – последний не является стопроцентной рекламой, значит, решение о печати материалов (или их представлении на радио, телевидении и т.д.) принимает главный редактор издания.

Публикации исключительно коммерческого направления проходят через отдел рекламы – логично, что за них надо платить. В каких же случаях компании прибегают к составлению и распространению пресс-релиза? Для чего он нужен? На самом деле вариантов масса. Например:

  • Старт работы новой организации;
  • Открытие филиала, увеличение масштабов производства;
  • Оповещение о произошедших серьезных кадровых изменениях;
  • Освещение событий, которые произошли в отрасли либо стране;
  • Уведомление о предстоящем корпоративном мероприятии;
  • Информирование о полученных организацией наградах или иных достижениях;
  • Сообщение о чрезвычайных и форс-мажорных происшествиях.

Если проанализировать представленные выше ситуации, то понятно – пресс-релиз не всегда имеет анонсирующий характер и пишется до какого-либо события, иногда это происходит постфактум, но тогда его называют информативным.

Например, после того как новая модель автомобиля сошла с конвейера и увидела свет, пишется пресс-релиз, содержащий данные о достоинствах транспортного средства и его характеристиках. Рассылается такая статья по разным изданиям (как печатным, так и электронным) в надежде на дальнейшую публикацию. Конечно, произойдет она лишь в том случае, если тема покажется редактору актуальной и интересующей читателей.

Обычно релизы создают, когда есть действительно стоящая причина обратиться к СМИ (тогда у компании появляются реальные шансы засветиться в прессе или на телевидении) или новость отличается нестандартностью, способной заинтересовать народные массы. В качестве примера с ноткой юмора можно вспомнить первоапрельскую акцию «Евросети», обещающую в релизе сотовый телефон тем, кто придет к ним в салон связи и снимет с себя одежду.Слоган был предельно прост: «Разденься и получи телефон бесплатно». Как ни странно, но желающих обнаружилось немало, а благодаря множеству фотографий рейтинг этой новости в Сети затмил даже постоянные сообщения о войне в Ираке.

Виды пресс-релизов

В зависимости от цели составления выделяют следующие разновидности пресс-релизов:

  • Информационные – содержат какую-либо информацию, которую необходимо донести до общества. Например, о создании новой компании, выпуске «свежеиспеченной» продукции.
  • Анонсирующие – извещают о том, что в скором времени произойдет определенное событие, приглашая принять в нем участие, например в качестве зрителя. Это могут быть выставки, мастер-классы, конференции и т.д.
  • Рекламные – заключают в себе профессионально составленное сообщение, интересное широкому кругу.
  • Пиар-ориентированные – своеобразная сводка, содержащая данные о прошедшем мероприятии (имена участников, итоги, любопытные нюансы и т.д.).
  • Динамические – довольно новый и современный тип, который хорошо воспринимается молодежью. Суть в том, что релиз создается не в привычном текстовом формате, а с помощью аудио- и видеоматериалов.

Как написать пресс-релиз?

Основной функцией подобных сообщений является привлечение общественного внимания. Но для начала необходимо заинтересовать своим текстом журналистов, чтобы они представили содержащуюся в вашем релизе информацию в СМИ.

Логично, что для этого часто нужно не так и много – действительно важная (сенсационная, шокирующая, нетривиальная и т.д.) новость. Однако если абы как написать скучную статью, нисколько не заботясь о соблюдении некого свода правил составления релизов, то шансы на публикацию в прессе будут стремиться к нулю.

Конечно, все рекламные материалы создаются с учетом определенных требований и стандартов: , прайс, пресс-релиз – все они нуждаются в грамотном и логичном представлении. Необходимо помнить, что релиз является в какой-то степени навязыванием информации, способом пробудить интерес, и только может принести желанный результат в виде публикации ваших материалов в СМИ.

Каковы же правила составления рассматриваемых документов? Что должно быть в содержании? Существует общепринятый набор необходимых пунктов, своеобразный шаблон, руководствуясь которым написать пресс-релиз не составит труда даже новичку. Рассмотрим структуру статьи:

Помимо наличия определенного содержания, качественный пресс-релиз должен быть составлен с учетом ряда требований:

  • Небольшой объем – обычно он колеблется в интервале от одной до трех страниц.
  • Форматирование – любая информация воспринимается лучше, если она структурирована, то есть текст разделен на абзацы, в нем есть подзаголовки и списки.
  • Бланк организации – по стандартам пресс-релизы рассылаются на фирменных бланках компании с печатями и подписями. Можно приложить и .

Важно: в последнее время широкое распространение получили так называемые медиа-релизы, представляющие информацию посредством аудиофайлов, видеороликов, а также презентаций.

Особенности рассылки пресс-релизов

Некоторым кажется, что написать хороший релиз достаточно для того, чтобы пресса им заинтересовалась, однако это не совсем так – важную роль играет и процесс рассылки текста. Следует обратить внимание на некоторые аспекты:

Важно: сегодня в Интернете есть множество сервисов, чья работа направлена на распространение пресс-релизов. Можно рассылать тексты на новостные и специализированные сайты, подобрав подходящую вам рубрику.

Пресс-релиз – примеры готовые

Конечно, если обратиться к примерам, то легче всего понять, что такое пресс-релиз и как его написать. Выше говорилось, что подобные тексты обычно направлены на освещение абсолютно разных поводов – выпуск новой продукции, интересные события, появление новых , рекламные и благотворительные акции и т.д. Список можно продолжать бесконечно. Рассмотрим несколько примеров.

Вариант №1

Заголовок

МК «Как добавить изюминку в художественный фотопортрет?»

3-5 мая в московской галерее «Гамма» состоится мастер-класс фотографа Юлии Вайкулиной, посвященный созданию необычного художественного портрета.

Основная часть

Для всех людей, интересующихся фотографией как искусством, Юлия Вайкулина – одна из наиболее значимых личностей, на чьи работы хочется смотреть и разгадывать. В ее фотографиях выражена индивидуальность моделей и их неповторимость. Мастерство и глубина восприятия позволяют ей приоткрыть завесу тайны человеческой души с помощью фотоснимка. Юлия уже около десяти лет специализируется на съемке портретов, находя в этой сфере новые горизонты и возможности.

Фотографии Юлии Вайкулиной публиковали известные российские и мировые СМИ: «Огонек», «Комсомольская правда», «Российская газета», «The Times», «Parool», «Liberation», «Focus» и другие. Юлия является победителем престижного международного конкурса «35AWARDS» и неоднократным призером многих российских.

Информационный сервис InfoQubes стал основой проекта S7 Airlines по автоматизации анализа опыта пассажиров. Этот сервис позволил специалистам S7 Airlines проводить детальный ежедневный анализ потока обратной связи, поступающей в авиакомпанию по различным каналам, и на основе полученной статистики разрабатывать мероприятия, направленные на повышение качества обслуживания.

Для достижения этих результатов были автоматизированы рутинные операции по предварительной обработке текстов. Обращения пассажиров собираются из всех доступных источников: формы обратной связи, заметок бортпроводников, юридических претензий, электронной переписки, записей колл-центра, социальных сетей, интернет-ресурсов и т. д. Высокоточные алгоритмы проводят полный лингвистический анализ текстов и извлекают из них причины обращений, даты и места событий, о которых идет речь, роли и имена участников и другую значимую информацию, а затем классифицируют ее в соответствии с бизнес-процессами S7 Airlines. Такая автоматизация позволяет проводить очень детальный анализ статистики обращений.

Автоматизация первичного анализа обращений позволила сотрудникам авиакомпании сосредоточиться на их обработке по существу, непосредственном общении с пассажирами и поиске возможностей сделать взаимодействие клиентов и авиакомпании более эффективным.

Павел Линючев, Генеральный директор InfoQubes: "Тесное сотрудничество с экспертами S7 Airlines в сочетании с передовыми технологиямиI nfoQubes позволило добиться высокого уровня качества автоматической обработки обращений пассажиров. Мы очень рады, что разработанное решение позволяет делать очень конкретные выводы по качеству работы с клиентами. Это делает его инновационным не только в российских масштабах, но и на фоне нашего опыта аналогичных проектов для мировых лидеров отрасли авиаперевозок".

Компания InfoQubes - поставщик инновационного сервиса по анализу опыта клиентов (Customer Experience Management), позволяющего компаниям-лидерам сформировать достоверную картину качества своих продуктов и услуг на основе отзывов клиентов, полученных из внутренних и интернет-источников. Опыт успешных проектов для таких отраслей, как авиаперевозки, розничные продажи, телекоммуникации, автомобилестроение, автодилеры, телекоммуникации, а также собственные научные разработки легли в основу отраслевых пакетов InfoQubes, позволяющих учитывать специфику задач различных заказчиков в области анализа клиентов. С 2014 года InfoQubes входит в состав InlineTechnologiesGroup (ITG), одного из лидеров российского ИТ-рынка.

В работе проанализированы пресс-релизы акционерной компании «Омскэнерго» за период, начиная с января 2007 года. Общее число проанализированных материалов 25.

Данные пресс-релизы рассмотрены с точки зрения:

структуры,

У АК «Омскэнерго» есть свой логотип, который в обязательном порядке присутствует на каждом пресс-релизе. На каждом релизе обозначено название документа «Пресс-релиз». В верхнем правом углу документа расположена информация об организации ─ телефон, факс, сайт и другое. Такова шапка всех пресс-релизов АК «Омскэнерго».

Пресс-релиз от 10 января 2007 года «Техническое перевооружение». Структура данного пресс-релиза включает в себя следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 4 информационных блока, первый из которых является лид-абзацем, последний – выводом о значимости нового силового трансформатора для бесперебойного и качественного снабжения омичей электроэнергией, остальные – подробностями, дополняющими, комментирующими основную новость. Исходя из вышесказанного, можно говорить о том, что данный пресс-релиз по своей структуре отвечает всем требованиям: здесь есть лид, детали, комментарии, а также обобщения по теме.

В пресс-релизе рассказывается о покупке руководством АК «Омскэнерго» нового силового трансформатора. Основная событийная информация вынесена в лид-абзац. Документ содержит профессиональные термины, но в целом понятен и непосвященному в энергетику человеку.

Элементы документа: наименование документа, дата написания. Заголовка нет. Лид-абзац присутствует ─ полная информация о том, что, где и когда произошло. Следом идет комментарий происходящего.

С точки зрения содержания, данный пресс-релиз содержит мало информации о базисном ПР-субъекте, то есть об организации. Пресс-релиз посвящен тому, что в ОАО АК «Омскэнерго» предприняты дополнительные меры по охране энергетических объектов.

Этот пресс-релиз продолжает тему пресс-релиза от 10 января. Содержит те же структурные элементы, что и первый. Краткость и лаконичность первого абзаца документа ─ несомненно, плюс пресс-релиза. Присутствуют детали происходящего на одном из объектов АК «Омскэнерго», есть комментарии специалистов, а также выводыи обобщения. Данный пресс-релиз в полной мере отвечает требованиям к данному виду письменных коммуникаций.

Пресс-релиз от 24 января 2007 года «Рабочая поездка в Северные электрические сети – подведены итоги».

Структура данного пресс-релиза: наименование документа, дата его написания, заголовок, лид, детали, выводы по проделанной работе. Нахожу лид не удачным в том плане, что он громосткий. Возможно было бы лучше кратко описать суть рабочей поездки исполнительного директора «Омскэнерго» А. Антропенко и то, когда она состоялась. Все остальное опустить в блок «детали».

Пресс-релиз написан простым понятным языком, в нем нет специальных профессиональных терминов. Документ доносит информацию о поездке исполнительного директора «Омскэнерго» по районам области, с целью выявления перспектив развития и модернизации электрических сетей на севере региона, техническое перевооружение, инвестиции, определение точек роста, выявление недостатков, проблем. Здесь говорится о времени посещения электросетей. Приводятся конкретные цифры, но текст ими не перегружен.

На мой взгляд, данный пресс-релиз структурирован по схеме построения пресс-релиза, которую предлагает Г.Н. Татаринова. Каждый элемент структуры вытекает из другого. Заголовок, целью которого является отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации включает в себя эти составляющие. Лид «С начала года в Омскэнерго действует новая структура управления» обозначает тему, которая развивается позже.. Здесь не говорится ничего лишнего. Далее следует детализирование сути проблемы. Здесь также приводятся цифры и различного рода показатели. Выводы плавно вытекают из сути документа. Пресс-релиз содержательно полон, прост для восприятия.

Данный пресс-релиз в своей структуре содержит следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 3 информационных блока, первый из которых является лид-абзацем, сообщающим о том, что в АК «Омскэнерго» 2007 год объявлен годом охраны труда и техники безопасности. Второй блок содержит в себе более детальную информацию, нежели в лиде. Последний блок – упоминание о базисном ПР-субъекте.

В пресс-релизе рассказывается о создании приказа, согласно которому 2007 год в АК «Омскэнерго» объявлен годом охраны труда и техники безопасности. В блоке «детали» как раз говорится о непосредственных действиях, предпринятых в связи с выходом приказа, а именно: «специалисты, работающие в электроустановках и на линиях электропередач, получат современные средства индивидуальной защиты». Пресс-релиз написан понятным и простым языком.

Структура документа полностью соответствует требованиям написания пресс-релизов, которые мы в первой главе данной работы решили взять за основные. Лид-абзац данного пресс-релиза краток, лаконичен, мысль пресс-релиза прочитывается сразу. В документе говорится о внедрении новой программы электронной документации, с помощью которой можно осуществлять электронный документооборот – это не малозначимое внедрение для работников АК «Омскэнерго». В документе присутствует комментарий. Считаю, содержание документа перенасыщено деталями, которые, возможно, можно было бы сократить без утраты для смысла. Пресс-релиз был опубликован в газете «Энергия» без каких-либо изменений.

«Впервые за четверть века в Омской области начато строительство новой ЛЭП» ─ заголовок пресс-релиза. Нахожу заголовок весьма удачным. Это, несомненно, большой плюс и самому пресс-релизу. Структура пресс-релиза такова: наименование документа, дата его написания, заголовок, лид-абзац, детали, комментарии, общие положения. В пресс-релизе присутствуют цифры, что привлекает внимание.

С точки зрения содержания: в пресс-релизе затрагивается немаловажная проблема для жителей Оконешниковского района, о котором идет речь в документе. Пресс-релиз содержит достаточно много профессиональных терминов энергетики, это может затруднить понимание информации у непосвященных людей. Еще больше затруднено понимание пресс-релиза от 30 января 2007 года «Техническое обеспечение. Запуск нового трансформатора». В этом документе также приводится достаточно много дат, чисел, возможно, их количество стоило бы сократить.

Пресс-релиз от 31 января 2007 года «Заплатил налоги ─ живи спокойно» имеет в своей структуре следующие блоки: лид, детали и обобщения о компании, транспортирующей электроэнергию. Лид, как и у многих из разобранных пресс-релизов, краток, лаконичен. «АК "Омскэнерго" вошла в список крупнейших налогоплательщиков региона» - таков первый абзац пресс-релиза. Что касается содержания, здесь приводятся различные данные по поводу позиций, которые АК «Омскэнерго» как крупнейшего налогоплательщика региона удается сохранить.

Основная событийная информация данного пресс-релиза вынесена в лид-абзац. Также структуру документа составляет блок «детали» и «обобщения». Содержательно пресс-релиз полон. Здесь говорится о том, что исполнительный директор АК «Омскэнерго» А. Антропенко вошел в состав Совета по экономическому развитию Омской области. Итогом работы должно стать создание условий для устойчивого экономического развития региона и повышения уровня доходов его жителей. Тема, затронутая в пресс-релизе актуальна. Пресс-релиз без изменений был опубликован в «Энергии».

Документ содержит дату, заголовок, лид-абзац, детали состоявшегося события. Пресс-релиз содержит речь, с которой к ветеранам в честь праздника обратился исполнительный директор АК «Омскэнерго» А. Антропенко. Считаю, что такую продолжительную речь следовало бы сократить, а не вставлять весь текст выступления в данный пресс-релиз.

Структура данного пресс-релиза включает в себя следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 6 информационных блоков, первый из которых является лид-абзацем, последний – обобщения об значимости для компании учатсия в конкурсе, остальные – подробностями, дополняющими, комментирующими основную новость.

Нахожу первый абзац пресс-релиза очень удачным: «Подведены итоги регионального этапа Х Всероссийского конкурса на лучшую организацию, предприятие сферы жилищно-коммунального хозяйства за 2006 год. В число победителей вошла ОАО АК «Омскэнерго». Кратко и ясно изложена главная мысль документа ─ это очень важно для пресс-релиза. В тексте присутствует некоторое количество цифр, которые, несомненно, привлекают внимание. В целом, данный документ по своей структуре и содержанию соответствует схеме построения пресс-релизов, предложенной Г.Н. Татариновой, на основе которой мы анализируем пресс-релизы АК «Омскэнерго».

В структуре данного пресс-релиза есть следующие элементы: дата, заголовок, лид-абзац, подробности, обобщение.

Первый абзац: «Елена Чиркова, специалист отдела контроллинга Омскэнерго, стала победительницей по плаванию на Зимней спартакиаде энергетиков Сибири». Достаточно интересная информация для работников АК «Омскэнерго», поэтому не удивительно, что этот пресс-релиз был опубликован в газете «Энергия». Текст состоит из 3 блоков: лид, детали, обобщения. Пресс-релизы, сообщающие не о рабочей деятельности организации, а о конкретных людях, работающих в структуре компании, выделившихся в чем-либо (в данном случае на соревнованиях по плаванию) несомненно, тоже вносят огромный вклад в имидж организации. Если даже такие пресс-релизы редко публикуют в городских изданиях, то журналисты тоже как целевая аудитория читают эти новости компании, и у них создается свое мнение об организации. Пресс-релиз написан простым и ясным языком. Пресс-релизы от 5 марта 2007 года «Спорт. Энергетики соревнуются» и Пресс-релиз от 4 мая 2007 года «Спорт. Мама, папа, я» схожи на предыдущей по тематике и по структуре. Также опубликованы в газете «Энергия».

Структура данного пресс-релиза включает в себя следующие элементы: наименование документа, дата его написания, заголовок. Текст пресс-релиза разбит на 4 информационных блока. Первый из которых является лид-абзацем: «На подстанциях Омскэнерго – новое оборудование Шесть новых вакуумных выключателей установлено специалистами компании Омскэнерго в начале этого года на подстанции «Фрунзенская». Второй блок ─ информация о подстанции «Фрунзенская», детали. Следующий блок ─ комментарий начальника службы подстанции Западных электрических сетей АК «Омскэнерго» А. Гаврилова о преимущетсвах нового оборудования. Последний блок ─ планы на будущее.

Яркий пример хорошо структурированного пресс-релиза: первый лид-абзац отвечает на вопросы что, где и когда произошло ─ «Двадцатого февраля в ОмГТУ прошла презентация АК «Омскэнерго». Акция по привлечению молодых специалистов для работы в структурных подразделениях энергокомпании проведена в рамках «Информационной ярмарки вакансий для студентов и выпускников ОмГТУ». Следом за лидом идет блок, детализирующий первый абзац. Комментарий специалиста как нельзя кстати вписывается в структуру пресс-релиза. После идет наставление, из которого нужно сделать определенные выводы: «Однако работу в энергокомпании получит только инициативные, ответственные, работоспособные, коммуникабельные специалисты, готовые приложить максимум усилий для надежного электроснабжения региона».

Данный пресс-релиз, как и предшествующий, в полном объеме соответствуют принятой нами за основную схеме написания пресс-релиза. Следующие письменные документы, подготовленные для средств массовой информации также соответствуют заявленным требованиям:

─ пресс-релиз от 28 марта 2007 года «Три случая хищений электрооборудования с объектов ОАО АК Омскэнерго произошло в 2007 году».

─ пресс-релиз от 2 мая 2007 года «Техническое перевооружение. Неполадки выявляет микропроцессор»;

Проанализировав, таким образом, пресс-релизы АК «Омскэнерго» за январь, февраль, март, май 2007 года, обобщим полученный материал.

Прежде всего, анализировалась структура пресс-релизов.

Документы, исходящие из организации, должны, во-первых, иметь указание на наименование и дату своего составления, во-вторых, - заголовок. Во всех проанализированных пресс-релизах соблюдаются данные требования.

Далее рассматривалось соответствие структуры пресс-релизов принципу «перевернутой пирамиды», состоящей из 4 информационных блоков. То есть оценивалось наличие в тексте следующих обязательных элементов-блоков:

лид-абзац.

В процессе анализа выяснилось, что из 25 проанализированных пресс-релизов все имеют лид-абзац.

подробности и детали, дополняющие, комментирующие содержание лид-абзаца.

Все проанализированные пресс-релизы обладают данными структурными элементами или блоками.

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Оценка эффективности функционирования пресс-релизов в сети Интернет»


Введение


Глобальная сеть Интернет стала неотъемлемой частью жизни современного общества, одним из важнейших рыночных инструментов. Каждый месяц Интернетом пользуется 14,2 млн. человек, за три месяца эта цифра увеличивается до 16 млн., а за полгода до 17,6 млн. Причем, отечественная аудитория сети характеризуется достаточно высокими показателями «качества». Ее составляют самые информационно активные, образованные и мобильные представители общества. Причем рост пользователей Интернета идет не только путем простого увеличения численности аудитории, но и увеличением активности стабильных пользователей. Перспективность Интернет-аудитории как активной участницы рыночных отношений стала очевидной всем, чья профессиональная деятельность связана с массовыми коммуникациями.

Для облегчения деятельности компании и повышения эффективности ее работы, для продвижения товаров и услуг на рынке, для создания и расширения выгодных связей между предприятиями и более мощного охвата компанией нужной аудитории необходимо - и это диктуют нам время и ответственность - пользоваться электроникой и автоматикой. Для них, интересующихся как местными, так и мировыми событиями, Интернет предоставляет массу возможностей в социальной, культурной и торговой сферах. Легкость установления связей увеличивает эффективность ведения бизнеса, так как снижаются или даже исчезают расходы на длительные поездки.

Актуальность. Именно потому, что сеть Интернет в настоящее время является самым глобальным средством взаимодействия людей и организаций в обществе, я считаю важным изучить эффективность методов РR-деятельности в этой среде, в частности функционирование пресс-релизов. Ведь не секрет, что написание именно этого типа текста является одной из самых важных функций РR-деятельности. А в связи с массовым использованием сети WorldWideWeb (WWW) техническим прогрессом в современном обществе, организациям жизненно необходимо распространять информацию о себе не только в печатных средствах массовой информации, но и в электронных.

Целью курсовой работы является изучение эффективности функционирования пресс-релизов в сети Интернет.

С вышеуказанной целью ставятся к решению следующие задачи:

1. Изучить литературу по данной теме;

2. Рассмотреть принципы и технологии написания пресс-релизов для публикации в Интернете;

3. Рассмотреть влияния публикаций пресс-релизов на имидж организации;

4. Оценить уровень информированности аудитории о деятельности организации после публикаций пресс-релизов в Интернет.

Объектом данной курсовой работы выступает пресс-релиз как жанр PR-текста. Предметом выступят способы функционирования пресс-релизов в сети Интернет.

Для написания данной курсовой работы я проанализирую литературу по выбранной теме, в частности книги об общем функционировании РЯ в сети Интернет, публикации в средствах массовой информации о принципах написания и распространения PR-текстов (пресс-релизов).

Мной были выбраны следующие методы исследования - аналитический (анализ текстов пресс-релизов) и сравнительный методы

Курсовая работа состоит из двух частей - теоретической и практической. В теоретической части рассматриваются общие понятия пресс-релиза как жанра PR-текста, особенности его написания, правила оформления. В практической части - анализ ведущих сетевых служб распространения пресс-релизов в России и сравнительный анализ пресс-релизов таких служб российского Интернета, как Яndex, Ramblerи Mail.ru.

1. Пресс-релиз как основной жанр PR-тексов


.1 Пресс-релиз в системе жанров PR-текса


Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют «рабочей лошадкой» public relations. Ежедневно средства массовой информации получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее, пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряженииPR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Пресс-релиз как одно из средств распространения информации суммирует все необходимые характеристики объекта и доводит новости до нужной аудитории. Чем более профессионально их изложение, тем больше вероятность того, что они дойдут до нужной аудитории первыми.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

·Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

·В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

·Новость должна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние, уже известные новости.

·Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?

·Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике public relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Пресс-релиз обычно занимает 1/2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

В формальном отношении пресс-релиз можно разделить на следующие составляющие:

1.Заголовок. Несмотря на то, что журналист скорее всего изменит заголовок, задача PR-специалиста - привлечь внимание к своему пресс-релизу, поэтому ему также приходится проявлять творчество в поиске заголовка.

2.Первый абзац, так называемый «лид» (lead), где в 1 - 3 предложениях сообщается вся важнейшая информация.

3.Информационные параграфы. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менее важную информацию.

4.Дата написания и отправления пресс-релиза, что служит показателем «свежести» информации для журналистов СМИ.

5.Контакты. Имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, то есть получить комментарии, ответы на вопросы по теме пресс-релиза. В случае особо важного события следует предоставить и номер его домашнего или мобильного телефона.

6.Фирменный бланк. Следует использовать бланк учреждения или клиента, которому посвящен пресс-релиз или от имени которого он написан.

7.Фотографии используются редко в связи с тем, что большинство пресс-релизов рассылаются по факсу (и параллельно по электронной почте). Фотографии обычно предоставляются по дополнительному запросу и обязательно содержат указание: кто, что, почему, где и когда запечатлен.

Российский опыт взаимодействия со СМИ показывает, что идеальным является тот пресс-релиз, текст которого может быть без изменений опубликован журналистами как обычная авторская статья .

Рассмотрим несколько характеристик, жизненно важных для пресс-релиза, который должен заслужить внимание прессы:

·Социальная значимость. Содержание пресс-релиза должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события - показ его значения для аудитории издания.

·Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс - и шанс, что новость заметят, сильно возрастает.

·Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей - актеров, политиков, бизнесменов - создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание. Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. Пресс-релиз становится более живыми своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.

Итак, жанр пресс-релиза - это особенный жанр. Задача перед копирайтером стоит одновременно и простая и сложная - он должен донести до прессы новость в максимально сжатой и интересной форме. Возможно, поэтому рождение пресс-релизов составляет львиную долю работыPR-специалистов, и они чаще всего бывают написаны скучным, казенным языком.

Казенный стиль давно стал стандартным для данной отрасли. В релизах излагаются сухие факты и максимум, что позволяют себе копирайтеры, - это подбросить журналистам пару-тройку удачных образов. Однако этот казенный и весьма скучный стиль написания пресс-релизов не единственный, хотя и самый распространенный. Есть и другая, альтернативная традиция - использовать в пресс-релизах юмор, преувеличения, писать их не только как оповестительный документ, но и как готовый художественный текст. Исполненные в таком формате пресс-релизы становятся интересны не столько прессе, сколько массовому читателю и выполняют функции несколько отличные от привычных, казенных.

Традиция разнообразить официальные тексты компаний начала складываться именно в Рунете. Безусловным лидером в жанре нескучного заявления для прессы считается бессменный PR-менеджер Студии Лебедева Николай Данилов (Норвежский Лесной), каждый день в коротком рассказе описывающий события прошедших суток. Его легкие ненавязчивые тексты отлично дополняют стиль самой студии и, не будет преувеличением сказать, что они составляют золотой фонд онлайн пресс-релизов Рунета.

Не обошел своим вниманием оригинальные PR-тексты и Алексей Экслер, достойно предоставивший на суд читателей проект «Под колпаком» и регулярно выдающий сообщения о деятельности RAXAа Германа Клименко в том же юморном стиле, который и принес в свое время славу самому известному юмористу русского Интернета.

Совсем не удивительно, что в свободолюбивом и неформальном Интернете подобное отношение к официальной информации прижилось и стало распространяться, если не повсеместно, то, по крайней мере, широко. Востребованность родила подражателей.

Все чаще в Рунете можно встретить пресс-релизы, написанные специально для развлечения читающей публики, а не столько для передачи их в СМИ. Их качество сильно отличается друг от друга в зависимости от того, насколько сами авторы способны и талантливы.

·финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.);

·расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния / разделения с другими компаниями, открытие филиалов;

·новая продукция;

·новинки ассортимента, поступившие в продажу;

·открытия в мире науки;

·исследования и разработки;

·новые проекты;

·новые маркетинговые программы;

·программа обновления производства (отраслей, комплексов и т.п.);

·технологические новшества, внедренные в производство;

·социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;

·организация выставок, семинаров;

·начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).

Также важно учесть, что пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной прессы. Ориентируя текст на читателей определенных изданий, можно лучше учесть их интересы и уровень информированности по данному вопросу.

Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня. Поэтому, упустив возможность сообщить новость вовремя, PR-специалисту придется поломать голову над тем, как привлечь к ней внимание журналистов.


1.2 Особенности написания пресс-релизов для опубликования в сети Интернет

Еще несколько лет назад кроме самого автора, некоторых репортеров и редакторов изначальный текст пресс-релиза почти никто не видел. Поводом для выпуска пресс-релиза могла стать только важная новость, в дополнение к которой обязательно приводились комментарии так называемой независимой стороны - покупателей, аналитиков, экспертов. Сообщение становилось доступным для потребителей, только если оно появлялось в прессе. А судить о его эффективности можно было лишь по коллекции газетных вырезок, пополнявшейся, когда какое-нибудь издание удостаивало сюжет вниманием.

Сегодня, при грамотном подходе, пресс-релиз помогает напрямую привлекать клиентов.

Специалистам по маркетингу и PR хорошо известно, что новостные коллекторы, подобные YahooNewsи GoogleNews, практически в режиме реального времени публикуют распространяемые в веб-среде корпоративные сообщения - причем иногда ставя их в один ряд с материалами информационных агентств и новостных изданий.

Конечно, такой чести удостаиваются далеко не все корпоративные сообщения. Но дело вовсе не в какой-нибудь «сетевой цензуре». Просто PR-специалисты компаний в большинстве своем до сих пор недооценивают возможности коммуникаций в Интернете и не понимают, насколько кардинальными должны быть изменения в стратегии подготовки пресс-релизов, чтобы сделать их максимально эффективным средством прямого общения с потребительской аудиторией.

В наши дни пресс-релиз становится доступным вниманию потребителей напрямую, поэтому PR-специалист должен говорить на их языке. Это вовсе не означает, что взаимодействие со СМИ утратило всякую важность. Контакты с ведущими и специализированными изданиями составляют неотъемлемую часть коммуникационной стратегии бизнеса, и в определенных отраслях этот аспект по-прежнему играет решающую роль. И разумеется, какая-то часть публикуемых в прессе сюжетов неизменно черпается из корпоративных сообщений.

Вместе с тем первичная аудитория больше не ограничивается десятком-другим журналистов. Теперь это миллионы пользователей поисковых систем и RSS-каналов .

Пресс-релиз для средств электронной информации - это онлайновый, интерактивный пресс-релиз, отправляемый через систему электронной почты.

Релиз для средств электронной информации может быть использован как для офлайновых, так и для онлайновых изданий. Однако разница заключается в том, что онлайновые издания ожидают, что им отправят релиз для средств электронной информации, в то время как большинство офлайновых изданий все еще предпочитают, чтобы им также прислали пресс-релиз в отпечатанном виде (хотя такое положение дел начинает понемногу меняться).

Основные положения, касающиеся формата релиза для электронных средств информации, сходны с теми, которые касаются печатного пресс-релиза. Следующие положения в равной степени применимы как к онлайновым, так и к офлайновым релизам:

·Четко написать в верхней части страницы заголовок «РЕЛИЗ ДЛЯ СРЕДСТВ ЭЛЕКТРОННОЙ ИНФОРМАЦИИ».

·Делать релизы короткими (не более двух страниц).

·Постараться изложить суть рассказа в заголовке, используя для этого менее пяти слов.

·Поместить дату в верхней части релиза, чтобы она была хорошо видна.

·Делать предложения короткими и лаконичными.

·Во вступительном параграфе раскрыть основные положения статьи (кто?, когда?, где?, что?, сколько? и т.д.), после чего продолжить, приводя менее значимые детали.

·Использовать цитаты (предпочтительно чужие).

·Использовать слово «ОКОНЧАНИЕ», поместив его в правом нижнем углу релиза.

·В самом низу релиза поместить информацию, как связаться с компанией. Ей должны предшествовать слова: «Для получения дальнейшей информации, пожалуйста, связывайтесь с…» и должны содержать имя PR-специалиста, адрес электронной почты и номер телефона.

Что же касается только релизов для электронных средств информации, то здесь также надо не забывать о следующем:

·Использовать ссылки. Необходимо включить ссылки на адреса электронной почты всех контактных лиц и не забыть добавить гиперссылки к онлайновым отчетам, данным о компании и прочей имеющей к этому отношение информации. Также необходимо включить ссылку на сайт организации.

·Для создания релиза использовать программу Microsoft Word или WordPerfect, затем перед отправкой перевести его в формат HTML.

·Каждый пресс-релиз добавлять в архив релизов, в который можно попасть через сайт компании .

До недавнего времени обычную компанию было почти невозможно представить в роли издательства. Распространять новости было делом журналов, газет, радио и ТВ. В настоящее время все иначе. Электронный аналог самиздата превратился в передовое течение, в котором независимо от масштабов деятельности может участвовать каждый посетитель Сети.

Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.